È stato un anno molto difficile per il mondo legato al cibo e al vino. I ristoratori e le cantine hanno sofferto tanto la situazione che stiamo vivendo. E le tendenze del food & wine 2021 si sono evolute in un modo inaspettato.
Per avere una panoramica di quello che sta accadendo e che accadrà, oggi ti propongo una chiacchierata fatta con Pierpaolo Penco, che si occupa di formazione manageriale per aziende vitivinicole e consulenza di marketing a imprese, consorzi e associazioni di produttori. Insieme ad Amelia De Francesco ha creato Affinamenti, un’offerta di servizi personalizzati di marketing e comunicazione che supporta produttori di vino e di cibo, agricoltori, osti, ristoratori, pizzaioli nella definizione della loro identità e nel racconto della loro esperienza.
Nato a Milano e cresciuto in Veneto, ha poi scelto di fermarsi in Toscana. È anche insegnante di strategia e comunicazione del vino al MIB Trieste School of Management e alla Scuola Superiore Sant’Anna di Pisa.
Ci racconti quali sono i trend del consumo di quest’anno?
Naturalmente tutto dipende da come si andrà a sviluppare e risolvere la pandemia. Nella migliore delle ipotesi, se si riesce ad accelerare sulle vaccinazioni e per l’estate riuscissimo a tornare a una normalità, si aprirebbe uno scenario di ripresa dei consumi e di stili di vita, pur rispettando il distanziamento e indossando la mascherina. La tendenza principale sarà il mangiare e bere all’aperto in piccoli gruppi, tornando a fruire di alcuni servizi.
Credo che il delivery sia una di quelle cose che rimarrà, non sparirà solo perché torniamo a una vita normale. Infatti più tardi sarà la conclusione della pandemia, con una convivenza regolata dai distanziamenti, più certi fenomeni “nuovi” prenderanno forza. Ne è un altro esempio l’e-commerce che si è ormai affermato come una delle modalità principali d’acquisto per alcuni consumatori e alcuni prodotti.
Anche nel vino inizia a diventare un’opportunità d’acquisto che non riguarda solo la bottiglia ricercata che non si trova facilmente enoteca, com’era fino a un anno fa, quando era un fenomeno di nicchia, solo per un piccolo gruppo di affezionati. È una tendenza che si è sviluppata, sia perché oggi non si può andare per cantine o eventi legati al vino, sia perché lavorando in smart working, molte persone mangiano anche più spesso a casa e quindi acquistano qualche bottiglia in più.
Come dicono i trend degli istituti di ricerca, l’e-commerce continuerà a crescere e, dal momento che ci stanno investendo nuovi player, vedremo anche lo sviluppo di nuovi operatori specializzati: ad esempio, quelli che forniscono solo vini biologici.
Inoltre, dato che la maggior parte delle persone non ha in casa una cantina, si svilupperà molto il wine delivery correlato al delivery del cibo. Vale a dire, quando si decide “stasera cosa si mangia?” si pensa anche a cosa si beve, e si ordina il vino nella stessa modalità.
Quindi non si va più nello scantinato a vedere quello che si ha, ma si sceglie, proprio come quando si va in enoteca e si sceglie cosa bere quella sera. Se lavoro da casa, non devo andare necessariamente nell’enoteca che magari non è neanche vicina, e neppure al supermercato. Con questa nuova modalità d’acquisto ci siamo abituati a volere tutto e ora: siamo entrati nel mondo on demand anche per il vino.
Se voglio qualcuno che me lo porti in un’ora o due o ho un’enoteca vicino a casa, che fa questo servizio, oppure utilizzo i servizi di siti e app che mettono in rete una serie di rivenditori che offrono questa prestazione, ne è un esempio Winelivery. Così come ci sono rivenditori che si sono associati per le consegne. La contingenza ha sviluppato e accelerato l’e-commerce che in un anno ha avuto l’aumento che avrebbe avuto in tre/quattro. Stessa cosa sul delivery. Anche se molti ristoratori lo stanno facendo solo per pura sussistenza.
E invece per il take-away?
Bisogna distinguere. Ci sono quelli che stanno sviluppando un’offerta complementare a quella che fanno normalmente, come ad esempio la gastronomia evoluta (rispetto alla vecchia rosticceria), è il pronto che si sta sviluppando di più. La differenza adesso è che si consegna anche a casa.
Nel momento in cui ci si abitua ad aver il cibo e il vino a domicilio, anche se una volta ogni tanto, diventa un’opzione in più: non solo la pizza o il take-away classico, ma anche l’offerta di un ristorante. Anche se, alcuni ristoratori, non vedono l’ora di smettere di farlo, perché magari hanno semplicemente cercato di trasporre in delivery o asporto i piatti che avevano sempre fatto, ma non sempre questo è l’ideale, a seconda della tipologia di piatto.
Qualcuno invece si è anche inventato anche nuove tipologie di prodotti per andare incontro ai gusti dei consumatori per sviluppare una nuova forma che resterà per alcuni, ad esempio il mondo delle osterie che fa quel cibo confortevole.
Per il mondo del fine dining è diverso, infatti al ristorante di alta categoria spesso si va per fare una degustazione e dove c’è la costruzione del piatto, quindi si soddisfa non solo la gola, ma anche gli occhi. In questo caso, l’esperienza maggiore è stare al ristorante. Quindi non si può ripetere a casa.
Degli stellati il 30% ha trovato qualche soluzione, portando a domicilio dei semilavorati da ricreare. Ma la ricostruzione a casa di un piatto, seguendo una ricetta con un tutorial, probabilmente sparirà, perché quando riapriranno saranno impegnati a inventare nuovi piatti e gestire la brigata e non credo continueranno a sviluppare questa cosa.
Invece per i ristoranti di medio livello/trattorie c’è stata tanta innovazione nel packaging specifico per le consegne. Adesso molti hanno ripreso anche con l’asporto.
È cresciuto l’interesse per i prodotti del territorio. Ce ne vuoi parlare?
La tendenza per il vino e il cibo quest’anno è un avvicinarsi all’artigianale, al non standardizzato. Quindi si è sviluppato un rapporto più forte col mercato e i prodotti del proprio territorio.
È uno dei trend che dovrebbe continuare, almeno nel medio e breve periodo. Ci si fida di quello che si conosce, anche come marchi. Tutto quello che rassicura, come il prodotto locale, è vincente in questo momento.
Per il cibo e vino, aumenterà la consapevolezza di quello che mangiamo, così come facciamo maggiore attenzione a quello che compriamo, perché vogliamo fare il pane in casa o simili e quindi, ad esempio, sperimentiamo la farina 1, 2, di grani antichi e allo stesso modo questa situazione sta facendo porre una maggiore attenzione su tutti gli aspetti salutari del cibo.
Il virus ha fatto pensare che c’è qualcosa di pericoloso fuori, quindi il meccanismo psicologico, che sia il vino o il cibo, è un trend verso la crescita di prodotti biologici, sostenibili o certificati e, soprattutto, c’è una maggiore attenzione e riconoscibilità di questi, anche se magari non necessariamente si è tradotta subito in vendite, però molti consumatori li hanno compresi e ci si sono avvicinati.
Questo si traduce anche nel desiderio di incoraggiare i prodotti realizzati in Italia, perché in questo modo si da lavoro e aiuta qualcuno nel nostro paese. Stessa cosa per il cibo, prendiamo qualcosa di italiano perché diamo da vivere ai locali, come il ristoratore che è chiuso. Quindi è anche una questione etica, che è molto forte nei giovani che hanno un approccio alla socialità.
Quali sono i vini che hanno avuto una maggiore crescita?
Quando è iniziata la pandemia, c’è stato un aumento dei vini di prezzo leggermente superiore. Molte persone hanno cercato di gratificarsi bevendo una buona bottiglia, spendendo qualcosa di più del solito; la maggior parte degli acquisti infatti sono stati fatti o al supermercato o in enoteche che facevano consegne.
Quindi all’inizio della pandemia, sono stati favoriti i vini di maggiore qualità, essendo abbattuto il costo del ristorante. In una fase successiva, in tarda primavera/inizio estate, c’è stata una reazione quasi contraria: il budget si è speso per avere più bottiglie allo stesso prezzo. Quindi c’è stato un ritorno anche di vini che costano leggermente meno.
Tutto è dovuto a un grosso cambiamento: che si è passato molto più tempo a casa. C’è chi ci lavora prevalentemente e chi saltuariamente, quindi sono nate nuove occasioni di consumo. Perché in ufficio non ti bevi un bicchiere di vino mentre lavori, a casa invece lo puoi fare. O perché ti sei aperto una bottiglia all’ora di pranzo o prima di cena, non andando a fare l’aperitivo con gli amici. Quindi sono venuti fuori vini più facili da bere, meno impegnativi e anche meno costosi.
Per le bollicine c’è stato un crollo all’inizio e poi sono riprese con l’estate e la riapertura dei negozi e dei bar. Adesso nel vino non c’è la gara a spendere soldi su prodotti di lusso, le aziende vendono bene anche nella grande distribuzione, hanno capito che devono esserci almeno con una bottiglia o due. È qui che si è visto crescere il vino DOC e DOCG molto di più di quello da tavola.
Già con 12 euro si comprano buone bottiglie, senza doversi svenare e per un consumo acritico di piacevolezza si trova un po’ di tutto. Considerando che molti liberi professionisti sono a casa e hanno perso parte del fatturato quindi devono ridurre dei costi e tagliare anche su quelle spese.
Cosa accadrà ai consumi nel caso di una ritorno più lento alla normalità?
La visione più realistica è che il grosso del problema si risolva verso fine anno, due o tre mesi dopo. Questo significa che passeremo un’estate ancora un po’ col freno a mano tirato e con un’attenzione anche a settembre/ottobre, perché non si vuole che ripartano alcuni focolai.
La ristorazione proseguirà a distanza , così come l’attività lavorativa. È più probabile che verso fine anno vedremo il vero cambiamento. Anche i flussi turistici saranno ancora abbastanza contenuti, con tutto quello che ne consegue: per la ristorazione non avremo tanti turisti stranieri, magari saranno in prossimità del nostro paese, come francesi, austriaci e un turismo nazionale di persone che si spostano dalla regione, ma non gli americani o da altri continenti. Significa che la disponibilità economica non sarà alta e se tutto va bene la stagione turistica forte sarà invece quella invernale.
Chi supererà la prova quest’estate tra cantine e ristoratori?
Chi ha lavorato bene prima. Anche le piccole cantine che si dedicavano molto alle vendite dirette ai turisti. Se si sono dedicate a gestire rapporto, scrivere mail ai clienti, sapere da chi devono comprare, quali prodotti, instaurare rapporti personali. Non basta aprire un sito di e-commerce, per arrivare a chi deve essere raggiunto: si deve sapere a chi comunicare.
La grande differenza per le cantine la faranno i mercati esteri, perché era ripartita l’Asia e si è un po’ fermata, gli Stati Uniti stanno tenendo e adesso abbiamo importatori che stanno ancora facendo un po’ di magazzino. Se nel Nord Europa proseguono le vaccinazioni, potrebbero ripartire un po’.
Bisogna vedere quanto sono esposti finanziariamente. Magari un ristorante ha fatto degli investimenti oppure si è focalizzato nell’offerta per turisti di un certo tipo. Ad esempio in Versilia per i russi, magari trascurando un’offerta per gli italiani, che spendono meno e sono più consapevoli di ciò che acquistano.
Anche nelle cantine lo straniero compra una bottiglia, mentre l’italiano preferisce comprarne tre del vino che costa meno, invece che una di quello che costa di più e quindi certi vini rischiano di avere seri problemi. Dipende che offerta viene fatta. Nell’insieme è ancora un’annata di galleggiamento, la ripresa ci potrà essere dal prossimo autunno/inverno, ma non prima.
Adesso bisogna resistere ancora, cercando di capire i clienti e quali sono le loro necessità, poter segmentare meglio la propria offerta (spezzettare l’offerta e offrire prodotti specifici per quel particolare target di mercato, ndr) e non caricarsi di costi fissi.
Ad esempio una cosa che non faranno i ristoranti è riempire le cantine e quindi le aziende vinicole dovranno fare tante piccole consegne, magari lavorare su sconti, modalità di pagamenti su misura, in modo che i ristoratori a qualsiasi livello comprano man mano che vendono. È il momento di acquisire maggiore fiducia nei propri clienti. Alcune cantine, essendo chiuse, hanno anticipato provvigioni di alcuni mesi ai loro agenti per aiutarli ad andare avanti.
Verranno premiati quelli che in questi mesi hanno saputo stare vicini alle esigenze dei clienti e dei consumatori. E che, nel modo di gestire il lato sanitario, hanno investito non facendo le cose solo in modo contingente. Sicuramente ci sarà attenzione a tutto ciò che è sicurezza, igiene e pulizia e distanziamento, anche in futuro. Nelle cantine come nei ristoranti o nei bar per aperitivi.
Cosa ti manca di più del tuo lavoro?
Come lavoratore del settore mi manca tanto andare per cantine e fiere del settore, come il Vinitaly. Come consulente per aziende e consorzi di marketing del vino, mi manca il contatto diretto con le persone. E poi anche andare al ristorante la sera… l’ultima volta che ci siamo andati era ottobre! L’auspicio è che, pur con tutte le limitazioni, si possa ritornare a risalire, mettendo qualche mattoncino in più nella nostra vita, che sia una mostra solo nei giorni feriali oppure l’aperitivo o andare in spiaggia.
Ringrazio per questa intervista Pierpaolo e mi auguro come lui che davvero con l’arrivo dell’estate si possano riprendere, almeno in parte, le nostre abitudini.
Magari potremo tornare a mangiare nei nostri ristoranti e trattorie preferite e io ti racconterò di posti dove vale la pena fermarsi per un pranzo una cena… ma queste sono altre storie e te le racconterò un’altra volta.
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